从“收租”到“运营客流”新零售时代商业地产如何完成身份转变？

  商场和商户之间的关系到底是什么？答案似乎很简单，有人将其比喻为房东和租户的关系。的确，商场主要靠租金盈利，租金占据了其收益的80%。

  在以“场”为商业核心的年代，商场依靠租金收入过得十分滋润。但近年来，电商的崛起让商场的地位有所动摇。加上房地产政策趋近，竞争不断加剧，粗放运营模式下的租金收入已经触顶。

  佳兆业商业集团主席岳耀磊指出，面对这种情形，商业地产开发商需向下游延伸，通过研究消费者需求推动商业调改，以实现精细化运营。

  简单来说，商场的租金价值大多数表现在两个方面：一是空间的价值，空间越大、配套设施越齐全，租金就越高；二是客流的价值，人流量大的商场，租金自然也更高。

  过去，商场对于流量的运营最简单，主要是通过选址和招商初步圈定目标消费群体，然后通过不一样的品牌和业态的组合布局带动客流在场内的流动。这种运营的基础是商场的专业相关知识和对消费心理的宏观把控，缺少对单个消费者的洞察。

  在今天这个消费需求多元化的时代，对个体消费者的洞察，已经成了商场精细化运营中必不可少的一环。

  芝麻科技CEO朱智认为，实现消费者洞察，商场首先要建立自己的第一方数据库。过去商场也会采集一些简单的用户ID信息，然后通过匹配第三方数据来建立简单的用户画像。但多个数据库的交叉比对显示，消费者在线上线下，甚至线下不同场内的消费习惯不尽相同。

  生活中也不乏这样的场景：你家周围有A、B、C三个商场，请朋友吃饭时你常常去A商场，自己买衣服时习惯去B商场；陪女朋友看电影和购物则喜欢去C商场。

  为了更精准地掌握消费的人在自己场内的消费行为习惯，商场都应该建立自己的第一方数据库。

  传统上，商业地产开发商并不具备这样的数据采集和分析能力。为此芝麻科技在2017年底发布了Molli智慧商场运营助手，为商场提供数据赋能。

  朱智向雷锋网介绍，今天机器视觉技术已很成熟，但考虑到成本因素，目前芝麻科技获取数据的主要方式仍是Wifi探针。它的数据含量非常大，而且对于MALL来讲，Wifi探针也是目前线下进行流量识别最好的手段，落地性、数据获取能力都很强。

  除了传统的客流统计和ID识别，Molli还会根据路径、频次和时长三个维度的数据对个体消费者进行识别和判断。

  比如，系统捕捉到消费的人甲每个月要来商场两到三次，每次来了之后都直奔母婴区，而且在那停留很久。那么，系统就可以给他打上“母婴”的标签。以此类推，Molli能够准确的通过消费者的行为习惯赋予其各种各样的标签。

  此外，Molli还会从用户生命周期的维度对消费的人来管理，给消费者打上高、低活跃度，新、老客户，流失客，回流客等标签。后台支持多种标签组合查询和统计分析，比如可以分析母婴类客户的新增和流失客户情况。让商场经营者对自己场内的客流变化一目了然，并有明确的目的性地组织各类营销活动。

  过去商场的营销活动都是围绕节假日展开的，缺少针对性。有了Molli平台统计分析的数据，商场就能更加有的放矢。营销活动结束后还能够准确的通过后台数据分析目标客户的回流情况，评估营销活动的效果，并及时进行调整。

  为了更真实地反应商场的客流变动情况，Molli还引入了多个模型，能够分析出不同的天气、活动对店铺客流的影响。

  佳兆业商业集团主席岳耀磊指出，Molli最有价值的合作点就在于，它能基于场内精细的数据研究，实现场内消费者的标签化。他表示，芝麻科技本身就具有强大的数据积淀，同时也希望未来Molli能和会员系统来进行打通，并借助人工智能等手段让会员转化的过程尽量简单化。

  他说道：“商业中心的核心业务是资产运营，所有为广大购买的人提供的服务，对我们来说，最终都是为实现资产价值的提升。”

  商场和商户虽然一个是“收租的”，一个是“交租的”，但二者其实就是相互依存的关系，在数据打通方面也有着广阔的想象空间。商场的选址实际上就是在给商户筛选客群，商户享受商场客流红利的同时也为商场创造了客流。如果双方能在数据上进行打通，加深消费者洞察，实现更精细化的运营，其实就是一种共赢。

  不过和线上数据相比，线下的数据依然是有限的，而且粒度不够细。为实现更加精准的用户洞察，芝麻科技还和京东达成了深度合作。

  去年京东提出无界零售开放战略后，成立了京东无界零售赋能事业部，对企业内部的能力进行整合，形成行业解决方案，为行业提供积木式的赋能。

  京东作为第三方，沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营业销售能力、金融能力和技术能力，这些能力将以模块化、平台化、生态化的形式对外输出。

  京东目前已经整合了7个技术后台部门的所有的技术科技为品牌提供一体化的解决方案，包括大数据的无界零售实验室、智慧供应链（Y事业部）、京东金融、搜索与大数据业务部、京东之家后台仓库（也就是前置仓）、商城研发部。

  京东无界零售生态赋能总经理靳涛介绍，京东拥有3亿左右的活跃用户，而且背靠腾讯系的资源，“实际相当于有10亿活跃用户”。通过京东APP，以及与腾讯系的其他APP合作，京东可以对用户实现全方位的触达。与线下商场数据打通之后，京东能够最终靠各个触点向用户推送仅限线下门店使用的卡券等，将流量导到线下。即便是商场已经流失的客户，京东也能帮忙把他再找回来。

  庞大的用户量背后是丰富的数据资源。相比线下数据而言，线上数据的维度更广，粒度更细。但正如前面提到的，用户在线上和线下的消费行为并不完全相同。因此线上数据必须结合线下商场的第一方数据库，才能实现价值最大化。同样的，线下数据也需要结合线上数据，才能对消费的人实现更全面细致的洞察。

  芝麻科技和京东的生态理念无疑是美好的，也不难理解，但真正落地起来却不那么容易。

  卓越集团首席数据专家郑群指出，过去商业地产也受了很多线上思维的影响，做了不少尝试，但最后往往很难推进下去。问题大多有两点：一是没有很好地工具化；二是没有平衡好多方的利益。

  数字化是一个很庞大的工程，需要多方配合协作。一项技术或产品并非负责IT的技术高层听懂了就行了，而是要变成可操作的工具，供具体执行的各个部门去使用，否则项目就很难推进下去。

  另一方面，商场和商户虽能互惠共赢，但本质上二者的立场是对立的。大家表面上看起来合作很融洽，但实际上谁也很难完全信任对方。由于双方的立场不同，大家对同一事物的看法也有所差异。以客流数据和销售数据为例，商户和商场各有一套自己的客流数据，双方如何达成共识？销售数据就更是如此，商场运营方很难及时准确地掌握各个商户的销售数据。必须找到一个标准，让双方使用同一套数据。

  此外，数字化必然涉及资金和人力的投入，该由谁来买单呢？如何设计一个多方都可接受分利模式，也是项目推进前需要深思熟虑的事情。雷锋网雷锋网